É hora de identificar e corrigir erros para sobreviver à crise e crescer no futuro
Redação Portal Contábil SC
Vale aproveitar o momento para solucionar gargalos da sua empresa. Se a crise se prolongar, você ganha fôlego. E, quando ela passar, seu negócio vai estar tinindo
Quando o engenheiro Fabiano Palombo abriu a Academia Jockey Clube, em São Carlos (SP), em junho de 2015, a prisão dos presidentes da Odebrecht, Marcelo Odebrecht, e da Andrade Gutierrez, Otávio Marques de Azevedo, na Operação Lava-Jato, era um sinal claro de que a crise brasileira teria vida longa. Mas Palombo planejava o negócio há meses e não desistiu. No curto prazo, para reverter a situação e ampliar a clientela, aumentou a quantidade de aulas oferecidas.
Um olhar desatento aprovaria a estratégia. A academia lotou e Palombo chegou a ter 650 alunos. A medida, no entanto, teve um efeito negativo. “O aumento dos gastos não era justificado. O que eu cobrava não pagava os custos extras. Tínhamos um plano mensal de R$ 70 para uma atividade e outro de R$ 80 para quem quisesse fazer todas. Houve procura, mas não compensava”, comenta.
Para salvar o negócio, Palombo buscou informações, fez cursos, decidiu investir em propaganda e apostou em novas estratégias. “Estamos refazendo os modelos de negócio e de gestão, sem receio de cortar a oferta de atividades aos clientes. Eliminamos todas as atividades que não davam lucro. Outra medida foi cortar todas as despesas que não tinham reflexo sobre o atendimento.
O empresário decidiu também elevar as mensalidades, depois de ouvir clientes e perceber que eles não valorizam preços baixos por questionarem a qualidade do serviço. Os gastos com propaganda também cresceram. O objetivo de comunicação é mostrar a importância da atividade física e de uma vida mais saudável. “Vamos contratar uma nutricionista e um psicólogo para oferecer serviço com maior valor agregado. Afinal, mesmo na crise precisamos investir. Só temos que saber quanto e como”, avalia.
A história de Palombo mostra que nem tudo parece ser o que é. Afinal, ele tinha uma academia cheia e precisou abrir mão da clientela – hoje são 200 clientes – e aumentar preços para poder almejar um negócio lucrativo. Segundo especialistas, são justamente os momentos de crise que expõem as vulnerabilidades de um negócio. Isso porque a recessão escancara erros pouco visíveis – no caso de Palombo, a fragilidade do caixa, a busca do cliente a qualquer preço e a falta de percepção do que é realmente importante para a clientela desejada. Hoje, ele busca tomar decisões sempre embasado por pesquisas.
Cortes de custos sem critério deixam o negócio mais vulnerável
Em tempos de crise, é normal que empresários cortem custos, mas consultores alertam que a atitude só vai fortalecer o negócio para o momento da retomada da economia se for realizada com critério, como fez Palombo depois de ser aconselhado pelo Sebrae-SP. Segundo o consultor da entidade Adriano Campos, um erro bastante comum é o empresário ficar obcecado em reduzir custos e não pensar na estratégia do empreendimento, buscando novos públicos, e na melhoria do relacionamento com clientes.
Mauro Johashi, sócio da área de advisory da consultoria BDO, diz que corte de custos deve ser realizado após o diagnóstico criterioso sobre quais atividades geram valor e vantagem competitiva e também depois de uma análise sobre o impacto do corte na demanda e na qualidade do serviço. Neste contexto, muitos empresários assumem funções que não deveriam. “Há donos que centralizam atividades e perdem o foco no que interessa, que atuam desde a compra do papel higiênico até a administração”, diz Alexandre Prado, consultor da Núcleo Expansão.
Especialistas garantem que a “lição de casa” pode gerar mudanças radicais, alertam que nem sempre dar um passo para trás significa regredir e destacam que o ego não é um bom conselheiro. Daliana Damaceno Gil de Oliveira que o diga. Ela é dona da Papel, Tesoura e Festa, especializada em papelaria voltada a festas, como convites e lembranças, e decidiu investir em um quiosque em um shopping center em Matão (SP) para ampliar as vendas.
A empresária havia enxergado na crise uma oportunidade de expansão de vendas, pois os clientes de festas infantis estavam realizando esses eventos em casa. Por isso, Daliana decidiu montar um plano de implementação de uma unidade em shopping e, como não tinha o dinheiro suficiente para o investimento, buscou uma sócia. O maior problema é que ela não analisou os riscos e as mudanças operacionais envolvidas.
Como o resultado foi bem diferente do que imaginava, a empresária precisou desistir do ponto para cortar custos e gerar fôlego de caixa, voltando a trabalhar em casa. Segundo ela, as redes sociais e a internet passaram a ser a vitrine do negócio. “Os custos eram altos. Foi uma pena, pois tratava-se de um projeto desenvolvido por bastante tempo. Conseguimos ver que era uma situação econômica difícil, e não uma não aceitação do produto e da marca”, diz.
Segundo Daliana, ao dar um passo para trás, ela vislumbrou uma oportunidade. “Muitas pessoas que faziam festas em bufês passaram a fazer em casa para cortar custos. E, assim, começamos a oferecer doces e bolos para a festa, além dos itens personalizados”, conta. O ano começou com o convite de um shopping para a reabertura do quiosque, mas Daliana resolveu não aceitar. Ela prefere esperar mais um pouco e, enquanto isso, ampliar os investimentos em marketing nas redes sociais.
Diferentemente de Palombo e Daliana, que tomaram medidas para contornar a crise às vezes com decisões equivocadas, outro erro comum dos empresários, segundo o consultor do Sebrae-SP, é esperar a situação melhorar sem fazer nada. Segundo Campos, a quantidade de empresários que demoram a reagir ou que nada fazem para reverter a situação chega a ser ainda maior a daqueles que tomam decisões equivocadas.
A empresária Ana Rita Risitano, da Mult Comércio de Portas, Esquadrias, em São Carlos (SP), quase correu esse risco devido à sua forte confiança na marca e em processos. Ao longo de 2016, as vendas da empresa, que superou três décadas de história, chegaram a cair 40%, depois de dez anos de crescimento contínuo. Para sobreviver, conta Ana Rita, precisou demitir colaboradores e reduzir o estoque.
Sua empresa não possuía indicadores financeiros, o que dificultou a percepção correta do negócio. Após a busca da consultoria do Sebrae-SP, ela promoveu mudanças na gestão de estoques, reduziu os gastos com marketing e publicidade e buscou parcerias com fabricantes e implementou política de recompensa e reconhecimento junto aos vendedores, o que garantiu melhores resultados dos esforços de venda.
“Como todo o brasileiro que sempre espera o melhor, fui acreditando que podia melhorar ao longo do ano de 2016. No primeiro mês caiu um pouquinho, mas continuei com todas as ações e investimentos previstos. Não acho que demorei, mas fui tomando medidas aos poucos. Não reduzimos investimentos em marketing e divulgação, um dos motivos que acredito que contribuíram para que não caíssemos ainda mais. Reduzimos em outros lados, para conseguir manter a divulgação”, ressalta.
Investimentos em qualificação garantem bons resultadosfuturos
Para quem ainda não fez qualquer mudança para estar pronto no pós-crise, Alexandre Prado adianta que um dos caminhos continua sendo entender o fluxo financeiro da empresa, além de reduzir custos e investir na qualificação profissional para o momento da retomada da economia. “Vi empresas criando regras para uso correto de energia, uso racional de água e corte de pessoal que não somava efetivamente no negócio. Essas empresas buscaram entender seu fluxo financeiro e onde poderiam melhorar seu desempenho. Quem fez este dever de casa também fez investimentos e, entre eles, na qualificação do quadro de pessoal. É nesse período que se deve melhorar a qualidade para em tempos de bonança ter profissionais prontos para tempos de bons negócios”, ensina.
Segundo o consultor, o problema mais corriqueiro que é exposto durante momentos de crise é a miopia em relação ao caixa da empresa, misturando finanças pessoais com os gastos do negócio, ou a perda de controle dos gargalos na produção. “A não profissionalização dos quadros por afetividade também prejudica o desempenho da empresa nesses momentos”, enumera o especialista.
Prado destaca ainda que não investir em TI ou investir pesadamente leva àquela máxima de que é possível pecar pela falta ou pelo excesso, o que é mais um sinal da centralização. Assim como não investir em mídias sociais para alavancar a imagem da empresa. Ele destaca dois pontos positivos mais corriqueiros em empresas que fizeram o dever de casa durante a crise e agora estão fortalecidas. O primeiro é analisar e entender o fluxo de caixa e o ciclo de vendas da empresa e o segundo é o mapeamento dos desperdícios.
Fonte: DCI
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